Co-Branding Cards
Unter Co-Branding versteht man die Kollaboration etablierter Marken mit dem Ziel ihre Produkte besser zu vermarkten. Beim Co-Branding findet ein Image-Transfer von Qualitätsversprechen statt. Der wohl bekannteste Anwendungsfall sind Kreditkarten, wo die eng begrenzte Anzahl von Anbietern durch Kollaboration mit „Affinity-Partnern” eine breite Auswahl an unterschiedlichen Karten ermöglicht. Es werden auch folgende Schreibweisen benutzt: Cobranding, CoBranding. Ins Deutsche übersetzt heißt es etwa "Markenpartnerschaft".
Begriffliche Einordnung
Als allgemeine Regel könnte man unter dem Begriff „Co-Branding” jede gemeinsame Markenpolitik verstehen, doch es ist macht mehr Sinn, eine genauere Definition zu geben. Demnach ist Co-Branding im engere Sinne ein Image-Transfer zwischen mindestens zwei Marken, die für Dritte wahrnehmbar sein und eigenständig auftreten müssen.
Ein Co-Branding muss vor allem über folgende Merkmale verfügen:
- Eine für einen längeren Zeitraum andauernde Verbindung von mindestens zwei Images
- Die beteiligten Marken sind vor und nach der Zusammenarbeit eigenständige, isolierte Marken
- Eine gemeinsame Markenpolitik, über die sich beide Seiten einig sind
- Eine Leistung oder ein Produkt, das von den beteiligten Marken zusammen angeboten wird
- Eine für Dritte wahrnehmbare Zusammenarbeit
Ganz anders, als beim Product-Placement, wo die Plazierung von Marken und Produkten gegen monetäre Zahlungen statt findet, oder bei der Lizenznahme von Marken, wo bekannte Marken für Werbeeffekte gegen Zahlung einer Lizenzgebühr verwendet werden, muss beim Co-Bränding eine längerfristige Zusammenarbeit in Form der Vermarktung eines Produktes oder einer Leistung dahinterstehen. Ein wesentlicher Unterschied besteht auch zur Cross-Promotion – der Image-Transfer findet auch hier statt, doch es wird keine längerfristige gemeinsame Leistung angeboten.
Beispiele für die Co-Branindg Karte sind die Daimler Chrysler Visa Card, TUI- oder Lufthansa -Visa Card, American Express Douglas Card oder die ADAC Kreditkarte.
Co-Branding Kreditkarten werden von einer Bank oder einem Kreditkartenunternehmen und einem Unternehmen aus der Industrie, Dienstleistung oder Handel gemeinsam herausgegeben. Diese Karten sind besonders auf die Bedürfnisse des Partnerunternehmens zugeschnitten. Das Besondere an diesen Karten ist, dass der Kartenbesitzer neben dem Leistungsspektrum der Kreditkartengesellschaft auch von den Sonderkonditionen des Partnerunternehmens profitiert. Bei Co-Branding Cards werden sowohl Zahlungs- als auch Kreditfunktion vom Emittenten übernommen. Die Arbeitsteilung befreit den Co-Branding Partner von der riskanten Entwicklung eines Kreditkartensystemns und bietet darüber hinaus die weltweite Akzeptanz der bereits etablierten Kreditkarte. Er wird somit an der Jahresgebühr und am eingenommenen Disagio beteiligt.
Durch diese Zusammenarbeit wird nicht nur die weltweite Zahlungsmöglichkeit, sondern auch die Marke des Partnerunternehmens betont, denn deren Logo erscheint auf der Kreditkarte. Die Leistungskombination der Kooperation reicht von so genannten Tailored Cards, bei denen das Unternehmenslogo zwar auf der Kreditkarte erscheint, doch das Kreditkartengesellschaft auf allen Dokumenten als Herausgeber und Ansprechpartner aufgelistet ist, bis hin zu einem ganz eigenständigen Corporate Design für Karte und alle Geschäftsabwicklungen.
Die Funktion der Co-Branding Kreditkarten geht weit über die eines Zahlungsmittels hinaus: sie gelten inzwischen als vielfältig genutztes Marketinginstrument.
Ziel dieser Kooperation ist es, den Kunden aufmerksam auf die Leistungen des Co-Branding-Partners zu machen und so eine größere Nachfrage für die Produkte/Dienstleitungen des jeweiligen Unternehmens zu erzielen. Das Kreditkartenunternehmen kann gegebenenfalls seinen Umsatz steigern und viele Neukunden für sich gewinnen, die sich vielleicht an einen anderen Anbieter gewandt hätten. Kreditkarten sind ein wichtiges Instrument um Daten über den Kartenbesitzer zu sammeln, wie z.B. seine Vorlieben und die Auswertung seines Kaufverhaltens. So kann ein Marketingkonzept ausgearbeitet werden, mit dem man gezielt an den Kunden herantreten kann. Anhand von Kundenkarten ist es möglich vorteilhaftere Entscheidungen in den Bereichen Responseoptimierung, Cross Selling, Prognose des Kundenverhaltens, Standortbewertung und Sortimentoptimisierung zu treffen.